Działy marketingowe oraz agencje reklamowe, w celu zwiększenia skuteczności prowadzonych działań coraz chętniej różnicują instrumenty marketingowe, uzupełniając je o formy promocji i dystrybucji informacji w sieci. Obserwuje się coraz większy udział internetowego marketingu bezpośredniego. Kompozycja różnych sposobów komunikacji z odbiorcą, która wykorzystuje poza prasą, radiem i telewizją także internet, niewątpliwie zwiększa skuteczność i siłę oddziaływania na odbiorcę. Marketingowcy coraz częściej widzą skuteczność takich synergicznych działań.

W tym wpisie przedstawię pokrótce dwa konkretne instrumenty bezpośredniej komunikacji marketingowej stosowanej w sieci. Są one na coraz częściej wykorzystywane w marketingu i reklamie dlatego warto się z nimi zapoznać.

Marketing wirusowy ? viral marketing, jest nową formą reklamy marketingowej, polegającym na tym, że promocja jest inicjowana przez firmę, a dalej informację przekazują o niej sami użytkownicy internetu. Taka informacja lub reklama wirusowa zwykle jest na tyle atrakcyjna w oczach użytkowników, że sami chcą ją przekazywać, promować i dystrybuować za pomocą:

• serwisów społecznościowych,
• forów,
• blogów,
• e-maili, komunikatorów etc.

Marketing wirusowy jest samodzielnym instrumentem komunikacji bezpośredniej który w dodatku jest przez klientów ceniony ze względu na atrakcyjną formę przekazu informacji i wiarygodność dzięki poleceniu tekstu, filmu lub grafiki przez innych ludzi a nie przez sama firmę. Taki model komunikacji zwiększa ufność odbiorców do treści przekazu.

Marketing szeptany jest najnowszą formą bezpośredniej komunikacji marketingowej. Pochodzi od angielskiego określenia ?Word of Mouth Marketing? – WOMM. By zdefiniować czym jest marketing szeptany, można sięgnąć do książki Andy Sernovitz, Word of Mouth Marketing, How Smart Companies Get People Talking. WOMM to

?dawanie ludziom powodu do rozmawiania o produktach i stwarzanie warunków, aby taka konwersacja zaistniała?.

Zatem marketing szeptany polega na tym, że nośnikiem informacji są sami odbiorcy.

Model komunikacji firma ? klient (B2C, business to customer) występuje tylko podczas zainicjowania procesu szeptania. Model komunikacji WOMM to B2C2C (business to customer to customer).

Zadaniem agencji reklamowej działającej na zlecenie firmy jest tu danie powodu odbiorcom do rozmowy o produkcie i ułatwienie im dyskusji o nim. Agencja reklamowa przekazuje informacje tylko określonej grupie docelowej i tym samym inicjuje proces marketingu szeptanego. Odbiorcy rozmawiają o produkcie miedzy sobą i przekazują informację swojemu otoczeniu, znajomym, rodzinie. Firma prowadząca kampanię nie narzuca co się mówi na temat produktu, nie wpływa na kształt dyskusji i ułatwia jej prowadzenie.

Odmiany marketingu szeptanego WOMM:

• ambient marketing, czyli działania marketingowe wykorzystujące niestandardowe miejsca,
• querilla marketing ? marketing partyzancki, który bazuje na efekcie zaskoczenia odbiorcy,
• evangelist marketing, który tworzy u klienta bardzo silne zaufanie do produkt czy usługi,
• product seeding? marketing rekomendacji, w którym wraz z produktem dostarczane są próbki które są dobrowolnie dystrybuowane przez zadowolonych klientów,
• trendsetting, czyli promowanie mody na markę lub produkt i wywoływanie chęci naśladownictwa trendsetterów przez otoczenie,
• brand blogging, to kampanie bazujące na kanale dystrybucji informacji kakim są blogi internetowe, na których pojawiają się informacje o których pisze i dyskutuje blogsfera ? blogująca społeczność,
• community marketing, czyli przekazywanie informacji marketingowych, promocyjnych i angażowanie społeczności w obrębie fanklubów, for internetowych.

W marketingu szeptanym duży nacisk kładzie się na kreatywny, zaskakujący pomysł i oszczędność środków finansowych. To dzięki pomysłowi komunikat marketingowy ma się sam dystrybuować, przynosząc firmie jak najwięcej korzyści, na przykład w postaci budowania świadomości marki. Wyjątkiem jest tylko tylko jedna odmiana WOMM, mianowicie product seeding ? marketing rekomendacji, który umożliwia osobiste zapoznanie się z produktem.

Wszystkie formy marketingu szeptanego bazują na wykorzystaniu potencjału odbiorcy i jego wiarygodności w oczach innych, potencjalnych klientów. Jest to nowatorskie podejście do komunikacji marketingowej, gdzie klient nie tylko jest odbiorcą informacji, ale także jej skutecznym i przekonywującym medium.

Czym różni się marketing wirusowy od marketingu szeptanego ?

W viral marketingu kluczową rolę odgrywa atrakcyjna treść w formie np. filmiku lub zdjęcia, który posiada subtelny przekaz reklamowy. Odbiorcy – nosiciele wirusa, mogą nie być świadomi, że jest to produkt agencji reklamowej. Sami dystrybuują i polecają znajomym atrakcyjny w ich mniemaniu materiał w serwisach społecznościowych, na blogach, forach, przez e-maile lub komunikatory. Materiał może być celowo stylizowany na amatorska produkcję.
Natomiast w marketingu szeptanym chodzi o to, by ludzie rozmawiali o produkcie, ale w przeciwieństwie do marketingu wirusowego, informacje o nich nie były w ukrytej, przemycanej formie.

W obliczu nieustannego upowszechnienia internetu niewątpliwie rośnie efektywność niekonwencjonalnych form promocji, ePR i bezpośredniej komunikacji marketingowej w sieci. Przy badaniu i ocenie efektywności należy wziąć pod uwagę synergiczne działanie wszystkich wykorzystywanych instrumentów komunikacji. Należy także uwzględnić ich przeznaczenie. Dopiero wtedy będzie można trafnie określić ich skuteczność marketingową, reklamową, promocyjną, wizerunkową czy budującą dobrą reputację.